? ? ? ?
陳凱旋，你可能不熟。但立白，你一定聽過。
陳凱旋，是立白的老板。
17歲做民工，36歲開公司的他，從貼牌銷售洗衣粉起家，把一個(gè)皮包公司干成了洗滌用品市場份額第一，年?duì)I收180億人民幣的中國日化龍頭企業(yè)。
貼牌起家，借雞生蛋
廣東普寧人陳凱旋在“文革”中長大，讀完高中后輟學(xué)，到廣州做民工。
打了幾年散工后，他回到普寧，通過倒騰洗衣粉買賣賺到第一桶金。生意越干越順手以后，他意識(shí)到當(dāng)二道販子不是長久之計(jì)，于是琢磨要自己開廠，創(chuàng)品牌。
按照常規(guī)，他沒有可能做成這件事。因?yàn)椋挥幸稽c(diǎn)小錢，一無技術(shù)，二無實(shí)力找工人、建廠房。但他想出一個(gè)打破常規(guī)的辦法：先找人幫忙生產(chǎn)，拿過來貼上自己的品牌打市場。實(shí)力壯大了，再自己搞工廠。
他很快找到愿意給他生產(chǎn)的下家：廣東洗滌用品廠。這個(gè)還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的國有企業(yè)，市場化以后不懂，也沒有積極性搞銷售，大量洗衣粉產(chǎn)品積壓在倉庫，正在發(fā)愁怎么處理掉。
陳凱旋還找來當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)檢局，付費(fèi)請(qǐng)對(duì)方檢測這些貼牌生產(chǎn)的洗衣粉是否質(zhì)量合格，免得被洗滌用品廠穿空子，以次沖好，砸了他將要建立的牌子。
有了甘當(dāng)綠葉的工廠，陳凱旋開始打出立白的品牌。被他憋出來的這個(gè)找“代工”的辦法，在當(dāng)時(shí)極少有人這么干，有沒有人專門教過他，但他就是這樣干了。
1994年，陳凱旋和哥哥陳凱臣等一共6名伙伴，在廣州注冊(cè)成立了立白公司。他們租了三間小辦公室，白天辦公，晚上打地鋪，白天當(dāng)老板，晚上睡地板。
依靠親朋，打開局面
立白是在夾縫中打拼出來的。
當(dāng)時(shí)的廣東市場，是全國洗滌用品競爭最激烈的地方。寶潔大中華總部就在這里，而當(dāng)時(shí)全國洗衣粉銷量最大的本土企業(yè)浪奇也是廣州的。
為了在夾縫中拼出一條路也為了找市場感覺，陳凱旋曾蹬著三輪車沿街叫賣，也擺地?cái)傎u過洗衣粉。為了建立經(jīng)銷商隊(duì)伍，他常常背著洗衣粉到處找客戶，十有八九都是不被搭理。甚至，中山的一位客戶連續(xù)三次當(dāng)面撕了他的名片。
要?jiǎng)?chuàng)品牌，必先做廣告大肆宣傳，但陳凱旋沒那么多錢打廣告。為此，他可是用盡了心思。公司的第一條廣告，是他用5000元找廣東電視臺(tái)的工作人員，用星期天加班干私活完成的，因?yàn)檫@樣可以節(jié)約一點(diǎn)制作費(fèi)。
大城市既要與寶潔、聯(lián)合利華過手，還要與浪奇廝打，取勝的可能性很小，在大城市受挫的陳凱旋，及時(shí)調(diào)整策略：先從縣里面干起，從農(nóng)村市場打開局面。
經(jīng)過千辛萬苦之后，陳凱旋和伙伴們一點(diǎn)點(diǎn)推開了市場的大門，建立了自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍與合作伙伴。一年下來后，他們獲得了自己都不敢相信的成績，累計(jì)銷售額超過一個(gè)億，基本占領(lǐng)了潮汕地區(qū)的市場，尤其是基層市場。
但取得業(yè)績的陳凱旋卻開心不起來。其時(shí)，行規(guī)都是讓經(jīng)銷商先拿貨，賣完再結(jié)款。起初，急于打開市場的陳凱旋也是這么干，但干著干著，他感到不對(duì)勁。這種模式，貨出得快，錢回來慢，帶來很大資金壓力，甚至導(dǎo)致三角債問題。
陳凱旋擔(dān)心繼續(xù)這樣下去會(huì)出大問題。一年下來，有點(diǎn)市場根基后，他決定打破這個(gè)行規(guī)：讓更多利益給經(jīng)銷商，但要求現(xiàn)款現(xiàn)貨。
你懂不懂行規(guī)?你算老幾，還先讓我們交錢?我把你的貨拿走，賣不出去怎么辦?好不容易攛起來的經(jīng)銷商改革大會(huì)，不歡而散。他的如意算盤，宣告破產(chǎn)。
過去的合作伙伴們一個(gè)個(gè)離去后，陳凱旋內(nèi)心一陣荒涼。但總不能這樣認(rèn)栽吧。幾個(gè)輾轉(zhuǎn)后，他又想出新辦法?！凹热煌馊瞬幌嘈盼遥液尾唤唤o自己的人來做。”
然后，他和哥哥親自招兵買馬。做老師的、當(dāng)工人的、做小買賣的，但凡他認(rèn)為勉強(qiáng)能干這個(gè)事兒的，都給組織起來，最終組成了幾十個(gè)人的銷售隊(duì)伍。這些被陳凱旋點(diǎn)燃金錢夢想的人，唯陳凱旋是從，行動(dòng)敏捷，吃苦耐勞，在陳凱旋的組織帶領(lǐng)下，再加上基層市場對(duì)什么牌子也并不那么在意。所以，很快就打開銷售局面，讓立白再上臺(tái)階。
? ? ? ?
群馬拉車，眾星拱月
親戚們打響了立白的招牌，也打響做立白洗衣粉經(jīng)銷能夠掙到錢的效應(yīng)。之前一些不愿意合作的人轉(zhuǎn)而主動(dòng)找上門來，希望跟立白一個(gè)鍋里吃飯。
希望與立白合作的，陳凱旋不計(jì)較過去的是是非非，一律歡迎。但他的條件依然不改：現(xiàn)款現(xiàn)貨。而且還新增相互捆綁的條款：在你的區(qū)域只委托你一人獨(dú)家代理，同時(shí)，你也只能代理我一家的產(chǎn)品。大家都一心不二用，踏踏實(shí)實(shí)，同舟共濟(jì)。
在經(jīng)銷區(qū)域的設(shè)定上，陳凱旋也采取不同行規(guī)的策略。當(dāng)時(shí)，同行都是采取大區(qū)銷售，讓大區(qū)再去發(fā)展小區(qū)。陳凱旋則以縣域?yàn)閱挝?，一個(gè)縣一個(gè)代理。
到今天，立白依然采取這種經(jīng)銷商合作策略，并因此建立起一個(gè)大大區(qū)別于同行的核心競爭力，至今在同行無人超越。
現(xiàn)款現(xiàn)貨避免了三角債的麻煩，也讓經(jīng)銷商有危機(jī)感，加倍把做立白當(dāng)成事業(yè)干。1997年底，日化行業(yè)三角債危機(jī)整體爆發(fā)，接近1/4日化企業(yè)一夜間關(guān)門破產(chǎn)。奉行了現(xiàn)款現(xiàn)貨的立白，當(dāng)年銷售額則突破10億元，再上一個(gè)大臺(tái)階。
給予經(jīng)銷獨(dú)家授權(quán)，要求經(jīng)銷商只做自己一家的產(chǎn)品，讓立白變相地把經(jīng)銷商變成自己不發(fā)工資還充滿干勁的伙伴，甚至員工，而不是客戶。
以縣為單位設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷，一縣一經(jīng)銷，則讓立白既能對(duì)經(jīng)銷商扁平管理，最大限度把最高命令落實(shí)到基層，也有利讓經(jīng)銷商在有限范圍把市場一竿子打到底。
為防止經(jīng)銷商竄貨，把每個(gè)經(jīng)銷商都拽在手里的陳凱旋，還成立商會(huì)，讓所有經(jīng)銷商參與其中。讓大家經(jīng)常聯(lián)系，互通有無，一切擺在臺(tái)面上。一旦某經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨行為，公司就會(huì)立即終止其資格，確保大家公平競爭。
在這種經(jīng)銷策略之下，陳凱旋讓立白在全國所有主要縣域都有一個(gè)強(qiáng)大而牢固的合作伙伴與之砥礪前行。這些伙伴在各個(gè)戰(zhàn)場搶份額，占市場，如群馬拉車，眾星拱月一般，推動(dòng)立白滾滾向前。這也是立白取得成功的決定性因素之一。
? ? ? ??????
不打價(jià)格戰(zhàn)，主打品牌戰(zhàn)
上世紀(jì)90年代末，是立白與眾多本土日化企業(yè)分道揚(yáng)鑣的分水嶺。
當(dāng)時(shí)，洗衣粉原料價(jià)格整體上揚(yáng)，工廠運(yùn)營成本上升，但洗衣粉成品市價(jià)卻穩(wěn)在那里，沒人主動(dòng)開漲，甚至有企業(yè)繼續(xù)殺價(jià)，要把本來就已沒什么錢掙的生意陷入虧損境地。立白是殺價(jià)跟進(jìn)，還是維持不動(dòng)，或者去做一件大家不敢想的事?
陳凱旋和團(tuán)隊(duì)左思右想后，決定做大家不敢想也不敢做的事，不再容忍總是被價(jià)格和同行牽著鼻子走的被動(dòng)。而且，他認(rèn)為立白是時(shí)候要做這個(gè)事了。
他決定，立白不但不降價(jià)，而且還要提價(jià)。為了提價(jià)有理、得逞，他同時(shí)配套一個(gè)策略：把提價(jià)和降價(jià)的利差，全部拿出來加倍投廣告，提高立白的品牌影響。
當(dāng)時(shí)的市場格局，也給了陳凱旋干這個(gè)事的機(jī)會(huì)。其時(shí)，寶潔收購了立白在本土的最大對(duì)手浪奇高富力。寶潔的算盤是，消滅本土對(duì)手，把高富力的市場份額讓給自己的嫡系汰漬和碧浪，所以它接手高富力后幾乎將其雪藏。這也剛好給了陳凱旋一個(gè)打如意算盤的機(jī)會(huì)：趁高富力淡出，把它的市場搶過來。
看準(zhǔn)時(shí)機(jī)后，陳凱旋狠狠出擊。他把廣告預(yù)算提高到以前的3倍，僅僅在廣東一省，一個(gè)月就砸下五六十萬，讓立白成為洗滌行業(yè)廣告攻勢最猛的品牌。
強(qiáng)烈廣告攻勢下，質(zhì)量并不差的立白很快成為熱點(diǎn)品牌，再加上即使提價(jià)也依然比外資低，而洗衣粉本身并沒有那么高的用戶忠誠度等因素，陳凱旋很快就打了勝仗。而且是既贏得了戰(zhàn)爭，也贏得了戰(zhàn)場。既提高了品牌，也賺到了利潤。
這一戰(zhàn)更重要意義的則在于，它讓立白走出中國大多數(shù)企業(yè)靠低價(jià)，甚至低價(jià)、低品質(zhì)競爭的自我毀滅之路，找到一個(gè)靠品牌、品質(zhì)不斷新生的道路，并且為此積累了經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此建立了信心，進(jìn)而也奠定公司成為民族日化扛旗人的基礎(chǔ)。
走出廣東，走向全國
打贏提價(jià)這一戰(zhàn)，極大鼓舞了陳凱旋對(duì)本土企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和品牌的信心。也更堅(jiān)定了他一直的信念，做企業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，不要?dú)鐑r(jià)值，不能總打價(jià)格戰(zhàn)。
他把立白的核心價(jià)值建立聚焦在兩個(gè)方面。
一是品質(zhì)。立白既自己建立研發(fā)中心，生產(chǎn)基地，也同國內(nèi)外廣泛合作，不斷提高品質(zhì)和效能。1998年，公司在廣州市番禺區(qū)建成了華南區(qū)最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，之后還收購了德國漢高在國內(nèi)的兩家工廠。
另一個(gè)是品牌。陳凱旋一直對(duì)建立卓越品牌情有獨(dú)鐘，相信這是一個(gè)企業(yè)最大的財(cái)富。1998年，立白成為廣東第一，也擁有了自己的生產(chǎn)基地和研發(fā)中心之后，陳凱旋決定開拓更廣闊市場，并進(jìn)一步深化和升華立白的品牌印象。
穩(wěn)扎穩(wěn)打，一直往上打
從一包洗衣粉開始，從零開始。不到20年干出每年超過180億的大生意，拿下洗滌用品的行業(yè)第一。立白的速度不可謂不快。
但在陳凱旋的發(fā)展策略里，穩(wěn)和好卻放在快的前面。穩(wěn)定一個(gè)，發(fā)展一個(gè)，再穩(wěn)定一個(gè)，再發(fā)展一個(gè)，而且先易后難地發(fā)展。這始終是陳凱旋的核心觀念。
在市場拓展上，立白先攻農(nóng)村市場，在農(nóng)村站穩(wěn)后，再攻入大城市。在走向全國的過程中，他們先在最有根基的兩廣打基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟后，再往內(nèi)陸發(fā)展，等全國幾乎所有省市都站穩(wěn)后，他們才大攻北京、上海，然后猛打猛沖，發(fā)起大決戰(zhàn)。
在品牌策略上，陳凱旋同樣也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一直向上打，打到全國后，猛打猛沖，主動(dòng)挑起大決戰(zhàn)。借助大型綜藝節(jié)目、電影電視的娛樂時(shí)尚和流行文化元素，展開品牌攻勢，則是立白全國大決戰(zhàn)取得成功的關(guān)鍵。
從2013年開始，立白先后投入超過10億真金白銀，冠名《我是歌手》，同時(shí)還深入植入《小爸爸》、《我們結(jié)婚吧》、《爸爸去哪兒》，創(chuàng)造出品牌營銷的經(jīng)典案例和企業(yè)生意拓展的巨大成功。
2015年，立白自己興建的立白中心正式投入使用。中心投入使用之前，集團(tuán)就與德國巴斯夫、美國陶氏化學(xué)、丹麥諾維信進(jìn)一步簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過與跨國上游供應(yīng)商將在技術(shù)、研發(fā)等各方面展開更深度的合作，在盛名下夯實(shí)品質(zhì)。
專心致志，做大日化
洗滌行業(yè)毛利低，市場爭奪異常慘烈。
同等投入如果放到房地產(chǎn)、資本市場，一定能更快獲得更多利潤。因此，很多人勸陳凱旋做地產(chǎn)，搞資本運(yùn)作。但他一直不為所動(dòng)，20多年一門心思搞日化。
這不是因?yàn)樗蛔非蟾蟮某晒?。而是他相信，日化還大有可為。他認(rèn)為，做好日化是他的使命。“我怕分心，集中精力做好一件事情就好?！彼f。
當(dāng)前的中國大日化市場，洗發(fā)水、化妝品、牙膏依然基本上被外資壟斷，市場占比達(dá)到85%左右，唯獨(dú)只有以立白為主的洗滌用品行業(yè)，本土品牌還占有半壁江山。陳凱旋新的目標(biāo)是，洗滌要占更大，洗發(fā)水、化妝品、牙膏也都要強(qiáng)大。
事實(shí)上，他也早就在這樣布局。2004年，立白啟動(dòng)了大日化、多品牌戰(zhàn)略。之后，公司先后成功并購了重慶奧妮洗發(fā)水、上海高姿化妝品、藍(lán)天六必治牙膏等知名品牌。成功進(jìn)入家居清潔、口腔護(hù)理、化妝品等大日化的幾個(gè)重要細(xì)分領(lǐng)域。
做廣告一扔幾個(gè)億的陳凱旋，非常樸素，喜歡節(jié)儉清淡的生活。他說自己平時(shí)身上很少帶錢，也沒有這個(gè)卡，那個(gè)卡。“穿的、用的、吃的都很簡單!”
談到成功的訣竅，陳凱旋分享了一個(gè)小事情。他說，人的靈感常常突如其來，如果不及時(shí)記下來，可能再也想不起來，因此，有了不錯(cuò)的想法要及時(shí)記錄。所以，他家的衛(wèi)生間、房間床頭、客廳等等，都有簡易便簽，“隨時(shí)想到隨時(shí)記錄”。他是一個(gè)愛思考的人，每天都能記下幾條。
“立白集團(tuán)的企業(yè)文化都是我寫的，一個(gè)經(jīng)營管理總要求，立信、立責(zé)、立質(zhì)、立真、立先的五立核心價(jià)值觀;愛國心、感恩心、親緣心、分享心、利他心、包容心、簡樸心、平常心、自省心、自信心這十顆心，這都是我的心聲?！彼f。(來源：搜狐)
