最近在北京部分超市貨架上出現(xiàn)了兩款不同包裝的娃哈哈飲用純凈水產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品同屬飲用純凈水，但因?yàn)榘b的不同而出現(xiàn)了0.8元的價(jià)差。北京商報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象的背后是娃哈哈更換純凈水產(chǎn)品包裝、重新捋順價(jià)格體系的措施。業(yè)內(nèi)人士指出，同一款產(chǎn)品出現(xiàn)不同價(jià)格反映的是娃哈哈渠道體系因銷售壓力而打破娃哈哈制定的原有規(guī)則的事實(shí)，而該現(xiàn)象背后則是營(yíng)業(yè)額7%的下滑以及飲料行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)帶給娃哈哈的運(yùn)營(yíng)壓力。
消費(fèi)者報(bào)料
借新包裝漲價(jià)近七成
娃哈哈出品的飲用純凈水以紅白相間的瓶體、印有王力宏頭像的包裝被消費(fèi)者所熟悉，也成為娃哈哈多年來(lái)的明星產(chǎn)品之一。而就在近日，北京消費(fèi)者馬先生卻發(fā)現(xiàn)，娃哈哈飲用純凈水換包裝了，而且價(jià)格還漲了。
在北京市一家華聯(lián)購(gòu)物中心，馬先生在貨架上看到了兩款娃哈哈飲用純凈水產(chǎn)品，一款為上述紅白兩色包裝的596ml瓶裝水，另一款為瓶體更加纖細(xì)的550ml瓶裝水，不過(guò)令馬先生感到不解的是，同樣是飲用純凈水，凈含量還少了46ml，但終端售價(jià)卻出現(xiàn)了0.8元的價(jià)差。在該超市596ml瓶裝水售價(jià)1.2元、550ml裝售價(jià)為2元，新瓶裝水比舊款漲價(jià)近七成。“一瓶水本身就是1-2元價(jià)格的產(chǎn)品，娃哈哈新款飲用純凈水價(jià)格高出8毛，對(duì)于水產(chǎn)品而言，確實(shí)差距較大?！瘪R先生坦言。
根據(jù)馬先生提供的線索，北京商報(bào)記者也找到了新舊兩款娃哈哈飲用純凈水產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)對(duì)兩款產(chǎn)品的比對(duì)發(fā)現(xiàn)，新舊兩款飲用純凈水除了包裝、凈含量不同外，產(chǎn)品名稱、配料表、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期以及授權(quán)公司的內(nèi)容完全相同。另值得一提的是，兩款飲用純凈水的生產(chǎn)公司有些許出入：596ml產(chǎn)品由高碑店娃哈哈宏振食品飲料有限公司制造，550ml產(chǎn)品由高碑店娃哈哈啟力飲料有限公司制造。但是兩個(gè)廠家的地址均為河北省高碑店新世紀(jì)(36.15, 0.12,0.33%)大街北側(cè)。此外，兩款產(chǎn)品生產(chǎn)日期有兩個(gè)月的差距，596ml產(chǎn)品為2015年5月15日生產(chǎn)，550ml產(chǎn)品為7月27日生產(chǎn)。
“全國(guó)性的或者銷售區(qū)域較廣泛的飲用水企業(yè)都會(huì)在不同的生產(chǎn)基地生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，銷售價(jià)格會(huì)根據(jù)渠道的不同而略有差距，但是在同一家超市賣出兩個(gè)價(jià)格的現(xiàn)象不會(huì)出現(xiàn)，因此只能理解上述現(xiàn)象為換包裝漲價(jià)?！币晃徊辉妇呙袠I(yè)人士如是稱。
娃哈哈回應(yīng)
系終端銷售店家所為
北京商報(bào)記者走訪北京市多家超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，596ml娃哈哈飲用純凈水的售價(jià)普遍為1.6元，但是在家樂(lè)福等大型超市還未見(jiàn)到550ml娃哈哈飲用純凈水的身影，此外在1號(hào)店等電商平臺(tái)也沒(méi)有找到新包裝產(chǎn)品身影。網(wǎng)絡(luò)上也不見(jiàn)娃哈哈飲用純凈水換裝新聞。那么娃哈哈飲用純凈水是何時(shí)換裝的?產(chǎn)品未變、包裝更換的情況下為何漲價(jià)?且漲價(jià)幅度接近七成?
對(duì)于該問(wèn)題，北京商報(bào)記者進(jìn)而聯(lián)系到娃哈哈公司，該公司確認(rèn)550ml裝娃哈哈為今年推出的飲用純凈水新包裝，然而對(duì)于更換包裝產(chǎn)品即漲價(jià)近七成的說(shuō)法，娃哈哈公司方面表示并不認(rèn)同。娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，娃哈哈根據(jù)消費(fèi)者建議，對(duì)多個(gè)產(chǎn)品更新了品牌形象，2015年9月，娃哈哈最新推出晶鉆裝純凈水，這一純凈款純凈水新包裝采用棱形瓶身，更新了娃哈哈純凈水代言人王力宏的形象。同時(shí)，新包裝推出十二星座個(gè)性版系列，方便不同的消費(fèi)者識(shí)別。
該人士進(jìn)而指出，晶鉆裝娃哈哈純凈水與原有紅色經(jīng)典裝娃哈哈純凈水的出廠銷價(jià)是一致的，并無(wú)調(diào)價(jià)。終端銷售價(jià)格有差異的問(wèn)題，可能與各個(gè)終端銷售店家自主采取的定價(jià)或者讓利、促銷活動(dòng)有關(guān)。這屬于商家自行的銷售定價(jià)行為。但是該人士并未透露娃哈哈純凈水的具體出廠價(jià)格設(shè)定情況。
根據(jù)娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，快速消費(fèi)品行業(yè)具有產(chǎn)品周期，產(chǎn)品被投放市場(chǎng)之后經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷商之手以及疊加促銷之后，原來(lái)設(shè)定的產(chǎn)品終端銷售價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)不同程度的下降，在此情況下，從企業(yè)層面就會(huì)不定期采用開發(fā)新品、更換包裝、新品牌推廣等方式重塑產(chǎn)品周期、重新捋順價(jià)格體系。換句話說(shuō)，按照娃哈哈公司的意愿，不論是舊包裝飲用純凈水還是新包裝產(chǎn)品，都希望保持統(tǒng)一的售價(jià)，但是由于不同地區(qū)的不同經(jīng)銷商采用不同程度的促銷，地區(qū)之間會(huì)出現(xiàn)串貨，這樣一來(lái)，各個(gè)渠道的同一種產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)不同的價(jià)格，按照娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋，新包裝飲用純凈水賣到2元價(jià)格是因?yàn)閮r(jià)格體系還沒(méi)有被打亂，從而恢復(fù)到了2元的原價(jià)。
更換包裝背后
營(yíng)收下滑7%運(yùn)營(yíng)承壓
根據(jù)娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，更換飲用純凈水包裝意圖有二：一為更新品牌形象，為產(chǎn)品帶來(lái)新活力;二為以新品重塑價(jià)格體系。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩個(gè)目的背后分別隱藏著食品巨頭娃哈哈運(yùn)營(yíng)和業(yè)績(jī)上的難言之隱。
去年底，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后[微博]在該公司2015年銷售工作會(huì)議上的發(fā)言，讓娃哈哈的整體運(yùn)營(yíng)壓力公之于眾。宗慶后稱，2014年是近幾年銷售業(yè)績(jī)最差的一年，整體銷售額下降7%。業(yè)內(nèi)人士分析稱，從數(shù)字表面上看7%并不大，但是對(duì)于營(yíng)業(yè)額在800億元左右的大型食品企業(yè)而言，7%就意味著56億元，并非小數(shù)額。值得一提的是，2012年宗慶后為娃哈哈訂下了2013年800億元、2014年1000億元的銷售目標(biāo)，但是他的愿望最終沒(méi)有達(dá)成，2013年娃哈哈的營(yíng)業(yè)額只完成了782.8億元，按照下跌7%的幅度計(jì)算，2014年娃哈哈的銷售額為728億元，與千億目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
“對(duì)于去年?duì)I業(yè)額已經(jīng)下滑7%的娃哈哈而言，今年是關(guān)鍵之年，而當(dāng)談及娃哈哈時(shí)，業(yè)內(nèi)的普遍評(píng)價(jià)是缺少新明星單品、原明星單品老化等。由此也可以理解，娃哈哈今年對(duì)于使用了多年的飲用純凈水包裝進(jìn)行更換，試圖用新形象再搏一搏市場(chǎng)?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬如是評(píng)價(jià)。
此外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，娃哈哈終端產(chǎn)品價(jià)格混亂，出現(xiàn)七成差距的現(xiàn)象以及娃哈哈通過(guò)更換包裝重塑價(jià)格體系的做法，也是因?yàn)橥薰囈陨娴那缆?lián)銷體模式已經(jīng)遭受不同程度的破壞。據(jù)了解，聯(lián)銷體模式指的是傳統(tǒng)的按省-市-縣層層批發(fā)的銷售網(wǎng)絡(luò)層級(jí)中增設(shè)特約經(jīng)銷商，分別有一級(jí)特約、二級(jí)特約。這些特約經(jīng)銷商必須提前將一部分錢打入娃哈哈賬戶，起到保證金作用。然后由娃哈哈發(fā)貨，并按一定時(shí)間給保證金支付相當(dāng)于銀行的利息。這一體系既保證了娃哈哈的現(xiàn)金回款，又幫助娃哈哈織成了緊密的銷售網(wǎng)絡(luò)，抵御住了其他產(chǎn)品的攻擊。
但是業(yè)內(nèi)人士也指出，聯(lián)銷體模式能否運(yùn)轉(zhuǎn)順利需要依靠熱銷產(chǎn)品的支撐，且保證每層經(jīng)銷商的利益。娃哈哈通過(guò)制定嚴(yán)格的統(tǒng)一價(jià)格體系，保證經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端都能在各自規(guī)定的價(jià)差范圍內(nèi)賺取屬于自己的利潤(rùn)，而要穩(wěn)定渠道價(jià)差就必須杜絕低價(jià)銷售和串貨行為。然而由于銷售壓力加大，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)不按規(guī)則出牌現(xiàn)象，甚至進(jìn)行低價(jià)處理，打亂了娃哈哈整體的市場(chǎng)價(jià)格體系。
“實(shí)際上，價(jià)格體系混亂反映的仍然是娃哈哈銷售環(huán)節(jié)中各個(gè)體系承受的壓力，在飲用水行業(yè)產(chǎn)品扎堆、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，娃哈哈若再不在產(chǎn)品以及渠道上有所變化，今年的銷售業(yè)績(jī)將更加堪憂?！敝斓づ罘Q。
北京商報(bào)記者 錢瑜 阿茹汗
